Kommunikationskonzept – Step by Step

“Einfach mal loslegen” mag in vielen Fällen eine gute Idee sein. In der Kommunikationsarbeit ist es das eher selten. Klar, deine Social Media Posts können auch ohne Strategie gut ankommen und deine Blogbeiträge können Menschen den Mehrwert liefern. Natürlich können einzelne Maßnahmen funktionieren. Aber die Realität sieht anders aus. Denn wenn du kein Kommunikationskonzept hast, nicht festgelegt hast, welche Ziele du eigentlich verfolgen willst und auch nicht sicher bist, wen du überhaupt erreichen willst, ist die Auswahl der richtigen Kanäle eher Glückssache. 

Deshalb ist ein Kommunikationskonzept das A und O deiner Kommunikation. Es ist das Fundament deiner Medienarbeit, deiner Social Media Aktivitäten, deines Web-Auftritts, deines Content Marketings – einfach all deiner Kommunikationsbemühungen.

Was passiert im Kommunikationskonzept?

Egal ob du eine ausgefeilte Kommunikationsstrategie für die nächsten Jahre aufstellen willst, planst, mit Public Relations durchzustarten oder Content Marketing in deiner Kommunikation nutzen möchtest – jedes Kommunikationskonzept besteht aus Analyse, Strategie und Umsetzung. Dabei durchläufst du immer bestimmte Schritte.

Das Briefing

Ja, ein Briefing gehört dazu. Und zwar immer – egal, ob du deine Strategie selbst erstellst, von einer Agentur erarbeiten lässt oder sie in gemeinsamen Workshops festlegen willst. Eine gute Kommunikationsstrategie steht und fällt mit dem Briefing. Hier werden alle Fakten und Daten über das Unternehmen, die Markt- und Konkurrenzsituation auf den Tisch gelegt, die es für die anstehende Arbeit braucht, Erwartungen geklärt und auch mögliche Hindernisse angesprochen. 

Die Analyse

Um voranzukommen, solltest du erst einmal wissen, wie deine aktuelle Situation in Sachen Kommunikation aussieht. In deiner Ist-Analyse solltest du beleuchten, welche internen und externen Kommunikations-Maßnahmen es schon gibt und auch deine Mitbewerber nicht außer Acht lassen. Dazu ist einige Recherchearbeit notwendig, die du am Ende mit Hilfe einer SWOT-Analyse auswerten kannst. Dabei beleuchtest du die eigenen Stärken und Schwächen und überlegst, wo Chancen und Risiken für dein Unternehmen und deine Kommunikation liegen. Ist das geschafft, hast du eine gute Basis, um deine Strategie aufzubauen.

Deine Ziele

Eines ist klar: Du musst wissen, wo die Reise hingehen soll, um nicht vom Weg abzukommen. Deshalb legst du im Kommunikationskonzept auch deine Ziele fest, die du mit deiner Kommunikation und den Maßnahmen, die du erarbeiten wirst, erreichen willst. Wichtig dabei: deine Ziele müssen SMART sein. Nicht clever, nicht intelligent, sondern smart:

  • spezifisch: möglichst konkret und unmissverständlich formuliert
  • messbar: qualitativ und quantitativ messbar
  • attraktiv: es muss sich lohnen, es zu erreichen
  • realistisch: innerhalb einer bestimmten Zeit und mit bestimmten Ressourcen erreichbar
  • terminiert: bis zu einem bestimmten Zeitpunkt umsetzbar

Je nachdem, wie langfristig dein Konzept ist, kannst du kurz-, mittel- und langfristige Ziele formulieren, die sich auf drei Ebenen beziehen. Die kognitive Ebene bezieht sich auf Ziele, die etwas mit der Wahrnehmung und Aufmerksamkeit zu tun haben (zum Beispiel Bekanntheit steigern, Infos vermitteln). Affektive Ziele betreffen die Gefühlswelt (Einstellungen beeinflussen) und konative Ziele zeigen sich in den Handlungen, die die Zielgruppe vornimmt (beispielsweise Käufe tätigen). 

Deine Zielgruppen – Personas

Nicht nur die Ziele sind wichtig, sondern natürlich auch die Menschen, die du mit deiner Kommunikation erreichen willst. Die Antwort “ich will jeden erreichen”, ist hier die falsche. Denn mit der Gießkanne Kommunikation über allen möglichen Menschen auszuschütten, wird nicht funktionieren. Deswegen musst du überlegen, wer die Menschen sind, die du erreichen willst. Das gilt auch für den B2B Bereich. Klar, hier sind Unternehmen deine Zielgruppe. Aber vergiss nicht, dass die Entscheidungsträger Menschen sind. Je besser du weißt, mit wem du es zu tun hast, desto besser kannst du deine Kommunikationsmaßnahmen auf diese Personas ausrichten. 

Deine Positionierung

Wenn du bisher noch keine klare Positionierung hast, dann ist jetzt die Zeit, sie zu entwickeln. Dabei geht es darum, dass du dich zum einen ganz genau selbst kennenlernst. In der Positionierung steht, wer du bist, wofür du stehst, was deine Stärken und Qualitäten sind und worin unterscheidest du dich von deinen Mitbewerbern unterscheidest. Und genau das zeigst du mit deiner Positionierung auch nach außen, damit dich auch deine Personas kennenlernen. Durch die Positionierung kannst du das Bild beeinflussen, das andere von dir und deinem Unternehmen haben sollen. Sie ist allerdings etwas, das du nicht nach außen kommunizierst, sondern die als strategische Grundlage dient.

Deine Strategie: Kernbotschaften und Leitidee

Für deine unterschiedlichen Personas entwickelst du Kernbotschaften. Denn immerhin willst du, dass sie ganz bestimmte Dinge über dich erfahren und mit dir assoziieren. Die Botschaften denkst du dir nicht einfach aus und sie fallen auch nicht vom Himmel. Meist ergeben sie sich aus deiner SWOT-Analyse. Formuliere Botschaften aus deinen Stärken und nimm durch Botschaften Argumenten gegen deine Schwächen den Wind aus den Segeln. Aus deinen Kernbotschaften kannst du für deine Personas Teilbotschaften ableiten. Nun ist es auch an der Zeit, bereits Themenfelder abzustecken, in denen sich deine Kommunikation bewegen sollte. Auch eine Story, die sich aus den Themen und Kernbotschaften ergibt, kannst du dir hier bereits überlegen. 

Fehlt noch eine übergeordnete Leitidee, die in Hinblick auf die Zielgruppe entwickelt wird und die Positionierung mit den Kernbotschaften verbindet. Die Leitidee ist der rote Faden, der sich durch die gesamte Kommunikation zieht. 

Außerdem solltest du dir Gedanken darüber machen, wie du deine Zielgruppe ansprichst – bist du eher familiär und emotional oder zurückhaltend und neutral? Duzt du oder Siezt du? Wie oft willst du kommunizieren? Solche Dinge solltest du vorab bedenken und nicht erst, wenn du mit deinen Maßnahmen loslegen willst. 

Was fehlt noch? Genau, das Budget. Denn wenn es an die Umsetzung von Maßnahmen geht, solltest du vorab klären, welche Ressourcen dir zur Verfügung stehen, um deine  Ideen auch in die Tat umzusetzen. Frage dich, ob du Mitarbeiter oder externe Berater brauchst, wie viel Tools kosten, die du einsetzen willst, ob und für welchen Preis Content produziert werden soll und auch, welche Kosten für die Erfolgskontrolle anfallen. Meist ist es eben so, dass nicht alles, was möglich wäre, auch tatsächlich umgesetzt werden kann. Das ist aber auch gar nicht schlimm, solange du die für dich passenden Maßnahmen auswählst. 

Dein Maßnahmenplan

Jetzt kommt der Teil deines Kommunikationskonzepts, auf den du lange gewartet hast: Die Maßnahmenplanung. Fange niemals bei den Maßnahmen an und versuche, deine Strategie am Ende irgendwie passend auf sie zu münzen, auch wenn dir bereits am Anfang deiner Konzeptions-Reise zig Maßnahmen einfallen. Wenn die Maßnahmen nicht zur Strategie passen, ist das ein sicherer Weg, zu scheitern. 

Überlege dir in der Maßnahmenplanung, mit welchen Kommunikationsinstrumenten (das sind die großen Bereiche wie PR, Werbung, interne Kommunikation etc.) und Kommunikationsmaßnahmen (die eigentliche Aktivität: eine Anzeige, ein veröffentlichtes Interview, ein Blogbeitrag etc.) du deine Botschaften am besten an den Mann und die Frau bringst. Hast du verschiedene Maßnahmen gesammelt, geht es daran, die geeignetsten herauszufiltern und ihnen den letzten Schliff zu verpassen, bevor es an die Umsetzung geht. 

Die Erfolgskontrolle

Hast du deine Maßnahmen umgesetzt oder bist gerade mittendrin, empfiehlt es sich, eine Erfolgskontrolle durchzuführen. Schließlich willst du ja wissen, ob deine Kommunikation auch ankommt und das erreicht, was sie erreichen soll. Die Erfolgskontrolle ist deshalb ebenfalls ein wesentlicher Teil deines Kommunikationskonzepts – auch wenn sie vielerorts einfach hinten runter fällt. Durch eine Evaluation siehst du, welche Lücken es noch zu schließen gilt, weißt aber auch, was gut läuft und weiter ausgebaut werden sollte. Frag dich also bereits vor der Umsetzung deiner Maßnahmen, wie du messen kannst, ob du deine Ziele erreicht hast und entwickle schließlich passende KPIs (Key Performance Indicators), die dir deinen Fortschritt zeigen. 

Und nun? Nun geht es endlich an die Umsetzung. Mit einem Kommunikationskonzept hast du den perfekten Fahplan an der Hand, der dich an dein Ziel führt, dir sagt, wo du abbiegen musst und dafür sorgt, dass du keinen falschen Fährten folgst. Also denn mal los und viel Spaß bei der Umsetzung deines Kommunikationskonzepts. 

Du brauchst Unterstützung oder willst genau lernen, worauf es ankommt, wenn du ein Kommunikationskonzept erstellst? Kein Problem. Melde dich bei mir und wir bringen deine Kommunikation aufs nächste Level.

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